Kimi zaman göz devirdiğimiz, kimi zaman zekâsına şapka çıkardığımız, kimi zaman da sorguladığımız pazarlama dünyası kampanyalarına nasıl düşüneceğimizi pek de bilemediğimiz bir yenisi eklendi: Sydney’s Bathwater Bliss. Biz de Brand Planet rehberliğinde bu karmaşık duyguları biraz daha netleştirmek ve pazarlama stratejilerinin sınırlarını birlikte sorgulamak istedik.

Sydney Sweeney’nin kendi banyo suyunu sabun haline getirip satışa sunması ilk başta kulağa tuhaf bir Hollywood hikâyesi gibi geliyor olabilir. Ama bu olay, pazarlamanın nasıl dönüştüğüne dair epey şey anlatıyor. Sabun dedik ama öyle sıradan bir sabun değil. İçinde, Sydney Sweeney’nin “kendi banyo suyunun bir miktarı” bulunan, doğal içerikleri ve “erkeksi kokularıyla” tanınan kişisel bakım markası Dr. Squatch ile yapılan iş birliğinin ürünü bir sabun. 

Sweeney’nin daha önce oynadığı köpüklü bir reklam sonrası sosyal medyada “Banyo suyunu satar mısın?” esprisi dolaşmaya başlamıştı. Sweeney, Instagram’da bu kampanyayı tanıtırken "O reklamdaki banyomdan sonra herkes banyo suyumu sordu… biz de sakladık," diyerek esprili bir çıkış yaptı. Şimdi burada duralım. Bu gerçekten bir sabun kampanyası mı? Yoksa dijital çağın arzu, mizah ve mahremiyet üzerine inşa ettiği kültürün ete kemiğe bürünmüş hâli mi? 

Dr. Squatch’ın küresel pazarlama başkan yardımcısı John Ludeke, “Bu sabunu yapmanın bir kuralı yoktu ama işte tam da bu yüzden yaptık” diyerek bu absürt fikri ‘mizahla pazarlama’ örneği olarak sundu. Ama bu sadece komik bir fikir miydi?

Bir Reddit kullanıcısı, bu ürünü yalnız erkeklerin yalnızlığına oynayan bir kampanya olarak yorumladı. Ancak bir başka kullanıcı, Meera Gregerson (28), “Cinselleştirilmiş bir figür olarak Sydney Sweeney’nin bundan para kazanmak istemesi çok da farklı değil. Zaten görünüşü üzerinden filmler pazarlanıyor,” dedi. İşin ilginç tarafı bu: Mizah kimin üzerinden kuruluyor? Kimin fantezisi satılıyor? Kim, kimden ne kadar faydalanıyor?

Bu noktada akıllara Belle Delphine’in 2019’daki tartışmalı “banyo suyu satışı” geliyor. Fakat Sweeney, bir yetişkin içerik üreticisi değil; Hollywood’un gözde oyuncularından biri. Bu durum da kampanyayı daha karmaşık hâle getiriyor. Bu gerçekten onun kendi anlatısına sahip çıkışı mı, yoksa bir PR zekâsının ürünü mü?

Her neyse kabul etmek gerekir ki, kampanya “iş yaptı.” Sabunlar dakikalar içinde tükendi, sosyal medyada trend oldu, dünya basınına çıktı. Fakat gerçeklik ve kurgu arasında gidip gelen bu tür kampanyalar, pazarlamada yeni bir çizgi belirliyor. Sabunun içeriği gerçek mi, yoksa sadece “gerçekmiş gibi” mi? Ürün değil, his satılıyor. Bu “hissin” ise kimi zaman sınırları bulanık. Arzu, mahremiyet, mizah, fantezi... Hepsi bir sabun kalıbına sığdırılmış gibi.

Günün sonunda Sydney Sweeney x Dr. Squatch kampanyası bize yalnızca “neyi sattıkları” değil, “ne üzerinden sattıkları” sorusunu sorduruyor ve bu durum pazarlamanın artık yalnızca bir ürün değil, bir düşünce şekli satmaya başladığını gösteriyor.