Pazarlama dünyasında gündem hızlı ama asıl mesele o hızın ardındaki strateji. Brand Planet ile birlikte bu karmaşık evrende yönümüzü bulmaya çalışıyoruz. Ele aldığımız beş kampanyanın ortak stratejisi: “anlatı üzerinden değer yaratmak.” Markalar artık sadece ürün değil, bir fikir, bir duruş ve bir his satıyor. 

Astroloji, artık yalnızca fal köşelerinde değil pazarlama stratejilerinin tam ortasında. Heinz, burçlara özel sos eşleşmeleriyle eğlenceli bir kişiselleştirme oyunu başlattı. IKEA ise Singapur’da Boğa’ya battaniye, Kova’ya masa lambası önererek mağaza deneyimini kişisel hale getirdi. Bu yaklaşımın sırrı basit: Tüketici kendini özel hissetmek istiyor ve burçlar, hem tanıdık hem kolay ilişki kurulabilir bir dil sunuyor. Astroloji burada kehanet değil, yakınlık kurmanın güncel bir yolu gibi görünüyor.

Brownsville’deki 3D baskılı yeni Starbucks şubesi bir yapıdan çok strateji. Ne masa var ne sandalye. Çünkü bu yeni model, durmayı değil geçmeyi öneriyor. “Üçüncü mekan” söyleminden “işlemsel durak” formuna geçiş yapılıyor. Sürdürülebilirlik söylemi elbette var ama asıl mesele hız. Hızlı kahve, hızlı müşteri, hızlı sistem. Her detay, mekânsal duygunun nasıl söküldüğünü gösteriyor. Bu şube, kahveyi değil, zaman yönetimini satıyor.

Beyaz sneaker temizlikle özdeşken, Nike bu algıyı ters yüz ediyor. Dirty Triple White modeli, kirli başlıyor ama zamanla soyulup klasik beyaza dönüşüyor. Kutudan çıkan diş fırçası bile sürecin kullanıcıya bırakıldığını gösteriyor. Nike burada yalnızca bir ürün değil, bir dönüşüm anlatısı sunuyor: “Cool olan tertemiz değil, zamanla dönüşendir.” Yeni olanın eksik başlayabileceğini ama zamanla şekillenebileceğini savunuyor. Kimi bu modeli “çöp gibi” buluyor, kimi cesur. Ama asıl amaç belki de tartışma yaratmak. Çünkü ne de olsa tartışma görünürlük, görünürlükse sadakat demek.

The Ordinary, “dürüst içerik, dürüst fiyat” yaklaşımını yalnızca söylemde değil, deneyimde de sürdürüyor. New York SoHo’daki “The Secret Ingredient” pop-up etkinliğinde, ziyaretçilere bir ürünün fiyatına nelerin dahil olduğunu gösterdi: içeriklerden çok ünlü iş birlikleri ve pazarlama bütçeleri. The Ordinary, bu görünmeyen maliyeti sistemden çıkararak kaliteyi erişilebilir kılmayı amaçlıyor. Şeffaflık marka için bir trend değil, uzun vadeli bir güven stratejisi olarak ön plana çıkıyor. Marka diyor ki: “Kaliteli bir içerik zaten konuşulur. Fazladan süse gerek yok.” Bu duruş, özellikle genç tüketicide karşılık buluyor. Çünkü artık insanlar ürün kadar markanın neye inandığıyla da ilgileniyor.

Tinder, Hindistan’da “Emotional Baggage Disposal Unit” adını verdiği kampanyayla, eski ilişkilerin yükünü fiziksel olarak boşaltmanın yolunu sunuyor. Arkasında ne büyük bir prodüksiyon ne de bir teknoloji gösterisi olan bir çöp kamyonu, şehir şehir dolaşarak mektuplardan peluşlara kadar “anlam yükü ağır” eşyaları topluyor. Arkasında hepimizin aşina olduğu bir fikir: İnsan bazen bir şeyi gerçekten atmadıkça kapanış yapamıyor.Tinder bu içgörüyü mizahla birleştirerek, yalnızca kampanya değil, katılımcıya iyi gelen bir ritüel yaratmış görünüyor.